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佛山家具电商 双十一活动致店铺销量明显停滞

        中国家具业发展30多年来,广东家具一直抢占超过60%市场份额,成为中国最发达的家具制造地区和亚太地区最大的家具出口基地。然而,随着、北京、四川、江浙沪家具业的蓬勃发展,“粤派”家具市场不断被挤压,另一方面,电子商务对线下零售市场的蚕食,也让“粤派”家具行业增压不少。

   在这样双重压迫下,“粤派”家具企业又会呈现出怎样的众生相?转型升级还是专注细分,被迫上线或是固执线下?9月份,笔者带着这些疑问对广州家具货源地佛山进行了为期一周的探访。

   全国家具看广东,广东家具看佛山?

  “全国家具看广东”是家具业流传已久说法,而佛山则是广东家具货源的集散地,去年佛山家具产值接近1千亿元。主要是以顺德为核心,分为龙江和乐从两个集中地。龙江是“中国家具制造重镇”,主要集中家具制造,各种规模的家具工厂大多集中于此,有名的传统品牌有罗浮宫等;乐从是“中国家具商贸之都”,主要是商贸,家具品牌的销售集散地就在这儿,类似红星美凯龙等,主要销售成品家具。

   佛山是国内家具行业最早发展地区,经过30多年的发展,已经形成了比较完善的产业链和产业集群,配套能力强,不但是广东省家具的集散地,而且是全国家具行业原材料、加工设备和产品的生产和采购基地。经过多年的优胜劣汰市场竞争,也已经成就了不少实力雄厚的家具企业,这些企业不仅具备供应链的优势,也重视自身品牌推广、产品设计、生产工艺、售后服务等方面。

   但近年,北京、四川、江浙沪等地的家具产业发展势头比较强劲,逐渐抢占佛山家具的市场份额。而另一方面,电子商务对线下零售的冲击,使得线下传统企业纷纷“上线”。面对这样的形势,佛山家具行业也开始重视电子商务。

   今年龙江家具展首次设立电商专区,政府着力打造全国性展销家具类电商采购平台,形成实体店与网上销售同步的新模式。不少企业更是摩拳擦掌,2007年林氏木业在淘宝创店,2008年家具B2C平台美乐乐上线,其后更有和购、好天气、左凡、JF等佛山家具企业上线。据有关数据显示,目前佛山已经有不少纯家具电商企业,仅龙江就有超过300家。龙江乐从的家具电子商务交易额比重占了50%。

   中小企业忙电商,抢占销售新渠道

   在酒店门口看到了这样招聘启事“本人是酒店投资商,现在龙江发展第二产业—家具淘宝店,有意向合作请与本人联系”,看电商在龙江镇有多火!不过,据笔者观察,当地中小家具企业、小作坊更青睐电子商务,对淘宝、天猫等电子商务平台呈现跃跃欲试的心态;而大家具品牌企业,尤其是传统品牌则始终保持观望态度,甚至不看好的心态。据广东顺德家具研究院院长钱江分析,家具电商在佛山仍不是主流,多为一些不知名的品牌。

   究其原因,对于大家具品牌企业而言,家具的物流配送和服务是非常重要的环节,这些环节在线下门店都可以完成,并整个流程体系也已经非常完备,如果搬到线上,会有许多的不确定因素。

   而另一方面,由于品牌知名度较高,在线下已经占据了稳定市场份额,如果再开通线上销售渠道,线上线下的渠道冲突会造成企业与经销商之间利益矛盾,打破长期以来的合作体系,很多品牌企业不愿意去冒这样的风险。

   但对中小企业来说,情况却截然相反。大品牌企业实力雄厚,可以负担起高昂的线下家具卖场租金、费用,线下销售的模式也让他们占据了很大的线下市场份额。而中小企业由于资金、资源有限,昂贵的租金等费用使得他们很难在传统的销售模式中获利,因此,他们更青睐线上资源,并且把线上作为新的销售渠道和根据地。

   而淘宝家具TOP卖家,佛山家具品牌林氏木业,成立不到十年,已经做到年销售额数亿元,稳居家具行业大淘宝销量第一。从一家企业到大企业的神话,已成为当地的标杆,让很多中小卖家从中看到了希望,甚至更想从中分获一杯羹。

   家具电商分水岭,转型细分求变局

   佛山家具电商中,林氏木业由于进入淘宝和天猫的时间较早,依托当地的家具货源优势,当家具市场处于50%暴利时,林氏木业打出10%的微利口号,得以很快在淘宝家具类目中占据TOP1卖家的位置,这在一定程度上对佛山家具电商带来了希望和鼓励,不过,近年来,随着传统企业的不断进入以及美乐乐、曲美、红星美凯龙等大型家具平台的上线,整个线上家具市场的竞争也趋于白热化。

   在这样形势下,佛山家具卖家开始面临亟需迎合市场,进行店铺转型,而走细分道路,专注优势产品打造,成为中小卖家打破困局的尝试方向。例如天猫JF家居旗舰店,为了避开与林氏木业等强劲品牌的正面交锋,今年下半年,店铺掌柜严鑫对店铺开始了大刀阔斧的改造,专走家具行业细分路线。

   掌柜将店铺大部分沙发、沙发床等家具产品砍掉,专注现代风格的皮床,并将店铺定位为“线上现代皮床第一品牌”。从皮床的设计、材质等各方面都给消费者传播一种时尚、现代、舒适的生活理念,以期塑造皮床品牌,提升品牌的知名度,最终实现产品溢价。

   专注“小而美”,一方面可以突出店铺优势品类,另一方面也能缩减成本线减少库存压力,是中小卖家杀出重围打造品牌的较好方式。除了JF家居旗舰店外,佛山的不少家具卖家都在尝试走细分路线。

   天猫和购旗舰店专做欧式和韩式家具,走差异化、低价路线;好天气家居旗舰店则是主张现代简约风格,主打设计师品牌;而小作坊式的C类店铺,比如一皇冠的左凡创意店铺,专做折叠侧翻床、隐形床、组合床等创意型、多功能家具。

   佛山家具“电殇”,难以逾越的坎

   电子商务不断发展成熟,让家具电商更透彻的了解自身的处境,能够对店铺作出更合理的定位和发展决策。同时,在熟悉电商运营的基础上,更加懂得电商和新媒体的营销推广方式。

   例如老大哥林氏木业,林氏木业先是自拍情景剧《小浩浩11天疯狂的脱光之旅》,在各论坛、贴吧引起关注热潮,而后在2012年光棍节前夕,推出宣传片《林氏木业江南style之小浩浩王者归来》,结合淘宝钻展、直通车、淘客、双十一主会场、聚划算品牌团等方式,进行了整合营销,双十一当天销售额达到6000万元。

   但是对佛山当地多数的家具卖家而言,由于多是做代工、线下起家,虽然进入电子商务、打通电商销售渠道的意识非常强烈,但是对于互联网、电子商务的了解却还是处于较初级的阶段。

   一些家具电商,利用佛山家具货源的优势参加淘宝许多活动,但结果却让店铺很受伤。某家年销售额上千万元的天猫家居旗舰店,一直发展的挺顺,但由于经常参加聚划算活动,导致店铺流量80%来自活动流量,20%自然流量,流量构成极不健康,店铺销量明显停滞,甚至有倒退的迹象。而在佛山乐从镇还流传着“总监不过年”这一说法,人才的短缺,特别是电商人才的短缺,对佛山家具电商的发展始终是个严重的桎梏。

   家具电商行业共性难题,也是佛山家具电商难以逾越的坎。淘宝做过家具类目的调研,买家最关心的是物流,其次是环保,最次是价格。家具属于大件商品,要从传统的销售模式转变为电商,首要解决的是物流配送问题。而像林氏木业这样,在国内其他地方设立建立分仓,与各地的安装配送服务公司或者物流公司合作的是目前较为有效的解决方式。

   而关于家具环保问题,由于家具属于非标类产品,有些甲醛等气味导致质量不合格,当地的关于这款的检测机制并不完善。据了解,家具环保问题一直是淘宝比较关注的,尤其是儿童家具,环保证书、第三方抽检等模式将会运作起来,淘宝会通过垂直市场对家具环保概念做个统一的宣导,垂直市场将会成为行业的风向标。

  【采访后记】

   在佛山走圈下来,像林氏木业这种比较成熟的家具电商仍然是凤毛麟角,整个佛山家具电商行业产品同质化比较严重,卖货的味道比较浓,缺少能够赋予品牌生命力的调性。可喜的是,在专注个性化标签的电商大环境下,佛山家具电商也在加速洗牌,卖家开始强调细分定位,更加注重产品的设计和包装,赋予自己的品牌独特的标签和味道。

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