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家具行业转战互联网 机遇与挑战并存

        中国家具行业长达20多年的高速发展在2008年全球金融危机之后宣告结束。随着出口企业转向国内家具市场以及高新人才和资本的流入,行业进入了痛苦的洗牌阶段。与此同时,凭借稳定的质量、优良的设计以及较高的环保性能,家具行业的品牌战队已然形成。

 

论形势
行业增速放缓
        用业内人士的话来形容,2009年之前的日子是“大把挣钱”的时光。曲美家具集团董事长赵瑞海表示,之前的20年,家具市场属于爆发性增长,“与中国的经济发展周期相符。”但全球金融危机之后,行业环境发生变化了,企业们普遍在2010年开始感到日子不好过。
家具行业转战网络市场 机遇与挑战并存
        据中国家具协会理事长朱长岭介绍,2009年中国的家具出口首次下降6%,“这对行业影响很大。”在朱长岭看来,这之后的4年,“行业经历了快速发展向平稳增长的过程。”“受国际金融危机影响,欧美经济形势不好,出口数量远不如以前;内需的拉动幅度也不大;而我国的基础设施投入也已到位,甚至部分领域出现产能过剩的情况。”朱长岭表示,从这些因素来看,家具行业必然走向平稳增长。
市场竞争惨烈
        大环境是欧美遭遇金融危机、国内经济增速放缓,小环境则是政府开始对房地产市场进行政策调控,楼市交易量相比之前一降再降,多种因素冲击之下,“大把挣钱”的家具企业惊觉“原来这种日子不是永远都在的”。
        随着出口形势转弱,不少原来只关注欧美市场的家具厂家开始将目光转向国内市场。受国外市场的培养,这批家具企业虽然国内营销和品牌知名度上差一些,但具备较高的生产能力,对质量、环保要求也很高,“服务很有特色,设计感也不错”。这样的对手大批量转向国内市场之后,虽然丰富了市场,国内市场却倍感压力重重,原先的“求发展”演变为“求生存”,家具行业的竞争可想而知。
        与此同时,大批外来人士和资本的进入使得家具行业呈现了新的竞争格局。在赵瑞海看来,北京家具圈首批创业者大多是当初不愿进入体制内的,“相对爱好自由日子”的人。在之前的发展中,一方面日子过得还行,另一方面由于性格使然,圈子相对“和谐”。但随着其他产业的人士加入到家具产业,加之市场竞争加剧,原先“封闭的小世界”变成了“相对开放的状态”,促销、联盟等拉动销售的各种方式兴起,使得市场竞争呈现了前所未有的状态。
        与大环境相对应的是,家具行业面对的消费者也在成长。除了对环保、质量等硬性指标日益关注外,消费者的消费能力、对设计和产品的个性化要求在增强。“消费者眼界开阔了,对设计的认同越来越高。”居然之家经营管理部副经理王宁宁说,如今装修都有自己的风格喜好,在风格之外再去选择相应的产品。而风格的多样性也导致了消费的多元化,“韩式美式田园地中海风格、中式啊,各个品类的消费者都有”。
       而经历了一波又一波的促销轰炸,消费者日渐理性。北京亿旺家居广场总经理殷玉新认为,如今的消费者已经形成了自己的消费习惯,要么认卖场,要么对款式质量货比三家。
消费者们的直接变化也促使着家具企业在质量、环保上下硬功夫,并在设计上力求形成独到的风格。
谈变化
        经济、行业和消费环境的重重转变,家具行业也在进行升级转型。总结业内人士观点,我们梳理出了这七年来家具行业的如下变化。
质量环保成企业生命
        在接受记者采访的几位业内人士中,他们普遍表示,家具行业的标准不断完善、产品质量尤其是环保性能逐步提高是一个比较显著的变化。
        行业标准的出台直接促进了市场的规范:有的补充了行业的标准缺失,如《软体家具有害物质限量》将限制软体家具的有害物质含量;有的针对形势变化进行了更契合实际的改进,如《红木家具通用技术条件》针对业内树种造假等情况对家具销售提出了家具佩带“身份证”的要求;有的标准要求之严比发达国家有过之而无不及,如去年开始执行的《儿童家具通用技术条件》在安全方面的要求令某些国外企业也深感严格。
        除此之外,消费者要求越来越高,对环保性能的关注达到了前所未有的程度。在重压之下,朱长岭认为:“标准和环保得到了广大企业的重视,在质量和环保性能上得到了较大的提高。”最直观的感受是,在购买家具时,各大品牌家具企业的基本配置都是“E1”和“E0”级板材。
而另一个企业不得不提高环保性能和质量水平的重要原因则在于激烈的市场竞争环境,“不进则退甚至是死”的生存法则让企业家们丝毫不敢懈怠。
不过,朱长岭认为,相比国外的家具产业,中国的家具产品依然有很多不尽如人意的地方,工业化进程差距较大,还有很大的提升空间。
服务规范化程度加深
        市场竞争的另一大表现就是直接促进了行业服务水平的提高。自从市场形势转冷之后,消费者们能够普遍感受到,家具行业的服务水平提高了。“服务水平,不仅体现在销售员知识的专业和规范,量房的细致,更在于送货的及时,以及安装队伍素质的提高和温和的态度。”意风家具董事长温世权如是说,而扎实练了三四年内功的意风家具可算业内服务的典范。
        这种服务性的规范不仅源自激烈的市场竞争和消费者的不满,卖场的规范化管理也功不可没。近些年来,居然之家、红星美凯龙(微博)等卖场在服务方面做出了一系列的推广和规范,陆续推出“先行赔付”、“三包期延长至三年”、“安装送货零延迟”、“免费检测”等服务,在一定程度上鞭策和推动了家具行业服务水平的提高。“卖场将先进的经营理念,规范化的管理带到了家具行业,先行赔付等政策推动了家具行业服务水平的提高。”在朱长岭看来,卖场不仅给家具提供好的展示场所,也让家具行业的面貌变得更新。
品牌集中度提高
        品牌家居卖场的扩张在这几年中达到了顶峰。与卖场结成连锁扩张合作关系也好,卖场优质伙伴的“捆绑”关系也罢,这些年来,伴随着卖场的扩张,地方家具企业也跟着卖场逐步走向了全国,全国性的大品牌逐步形成,而富有区域特色的家具品牌也开始被国人所知,最富有代表性的莫过于“京派家具”的崛起。
       “优质的家居卖场把知名品牌带向了全国。”朱长岭如是说。伴随着家具品牌的扩大,与之相对应的是品牌集中度也越来越高。
       赵瑞海认为,经过前几年的竞争,家具行业已经形成了明显的第一军团和第二军团。“5%的全国性企业在领跑,30%-40%在跟跑,有的还会奋力拼进第一军团,余下的30%-40%跟起 来比较痛苦,剩下的那部分已经退赛了。”业内人士还认为,伴随着行业竞争加剧,品牌集中化过程将更加明显。
外观专利权更加受重视
       中国家具的发展用业内人士的话来说,早期就是一个“借鉴和学习”的过程,“以前品牌企业也抄袭”,哪里谈得上什么外观专利权保护。但近两三年来,参加展会时发生因专利权纠纷产生的“踢馆”现象,老牌知名企业将另一知名企业告上法庭等事件时有发生,荣麟世佳更是“全国打假”。据业内人士介绍,因外观专利权纠纷向卖场申诉的事件近两年也常有发生。
       业内人士将这种现象归结为与品牌的发展壮大、竞争加剧有关。“以前竞争不那么激烈,大家各干各的,即便有抄袭,也没有太直接影响,基本相安无事。”双叶家具集团常务总裁高非认为,随着坚持原创和自我研发的企业品牌意识增强,市场份额逐步扩大,不可避免地就与侵权的企业发生正面接触,“就会受到很直接的伤害”。北京荣麟世佳家具公司总裁戚麟则认为对一些具备研发能力的品牌企业的抄袭更不能姑息,“这对整个行业的发展都是很不利的”。
       王宁宁将部分原因归结为消费者近年来对设计和个性化要求越来越高所致,“消费者都在要求个性,独特设计,对家具企业就会产生影响”。而随着维权意识的提高,不少家具企业都会主动申请外观专利,继而维权。
个性品牌适时崛起
       消费市场的多元化和个性化需求给家具行业带来的变化是巨大的。除了一些走量的大众品牌,市场上各式风格的家具开始细分,细分领域也产生了知名品牌,与此同时也带动了一些个性化的小众品牌的兴起,如专注新中式 风格的荣麟世佳和擅长欧美家具的福溢家居深受拥趸。
       长期从事卖场招商和管理的王宁宁深有感触:伴随着装修风格的细分化和需求的个性化,家具行业的风格越来越突出。“小户型的可能要求清新简单实用性高,大户型的要求舒适度美观。”“地中海、浪漫田园、韩式、欧美……个性化需求越多,风格细分也越来越多。”
       在风格细分之中,有些更细分的小众品牌“牌子不大,产量不高,个性化却特别明显,店面面积要求也不大,却有固定的客群购买,活得很滋润”。朱长岭也认为,伴随着消费市场的多元化和个性化,家具行业出现这种变化是必然的,“各种新兴模式都会出现”。
消费热点逐渐转移
       几年前,板式家具是当之无愧的销售大军。但随着消费者环保意识的增强以及对“自然”系的追捧,在中高端市场,实木家具俨然更受欢迎。
       王宁宁介绍说,从居然之家近两年的数据来看,目前中高端市场消费的主流是实木家具,其次是板式家具,欧美家具受限于房屋面积基数并不大,但单值大总金额相对很高,红木家具近些年也是消费的一个热点。殷玉新也认为,以前板式家具独霸天下,但目前来看,“欧美、实木、小众品牌崭露头角,呈现出消费多元化的状态”。
      在此影响下,意风、强力等老牌板式家具也纷纷上马实木系列。业内人士分析,这不仅与消费者的消费习惯有关,也与板式家具利润摊薄,其他品类家具利润率更高有一定的关系。
独立店或为趋势
      一直以来,除了少数的家具品牌如曲美等一直独立于卖场之外设店,大多数家具品牌依然以在卖场设店为主。但从2011年开始,北京市场上逐步出现了一些家具独立店。如红苹果、宜华木业、百强等相继在北京开出独立大店,以超大面积展示更加全面的产品系列。
赵瑞海认为,独立店能够较好地展示企业产品、设计和文化,“更有活力和前景,是未来的发展趋势”。而在殷玉新看来,未来卖场向居家广场发展,家具向独立店、特色店发展是不可扭转的趋势。
      虽然表示不清楚独立店会否是未来发展趋势,但朱长岭认为:“独立店是行业发展到一个阶段的产物。”他表示,随着企业实力的增强,产品质量的提高,为了提高品牌影响力,就会独立于卖场之外开店。“这是品牌成长的一个过程。”他认为,独立店这种形式对于品牌的质量、信誉、品牌的营销都会有好处。可以预见的是,随着品牌知名度的不断提高和实力的增强,今后还会有品牌在卖场之外兴建独立店,不仅更系统全面地展示产品,也会摆脱一定程度的束缚。
电商已有先行者
        从2010年起,陆续有企业开始摸索家具行业电商,其中顾家家居、全友家居、曲美家具等都算是先行者,并且积累了一定的网络客户群体。而全靠电商起家的黑马——美乐乐家居更是让家具电商成为业内关注的对象。
        电商会是未来的一个发展趋势是业内人士的共识,但什么时候做以及怎么做好依然是困扰业内的大问题。意风家具董事长温世权表示,意风还处在摸索阶段:“电商所带来的服务、配送、与经销商的冲突等问题,我们还在细致的研究、论证。”在他看来,透明度、标准化及配送利润分配都是应该考虑的问题。摸索了一段时间的赵瑞海则反思电商更多的是需要突破思维瓶颈,从用户角度来提供所需的产品。“如果说电商脱离传统渠道,做成完全独立的模式,我觉得市场现在并不具备这样的条件。”可以预见的是,随着居然之家、红星美凯龙等卖场电商平台的搭建,美乐乐这个家具电商销售黑马的冲击,家具行业如何参破电商迷局,依然是未来的一大课题。
 
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