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电商热潮来袭 家居线上线下共赢是趋势

        11月的中国,互联网购物毫无疑问地成为热搜词之一,而天猫则是热词核心成员!




  不过,今年的海量中,不再是一水的促销类信息或是“双11”天猫能卖几百亿之类的猜想。诸如家居卖场联合抵制、反击天猫的字眼,频频现身。无所不能的天猫,遭遇久违的“败局”。

  天猫推出O2O,让家居卖场集体呈上投名状,家居卖场怕的是什么?而集体反攻后,天猫“投降”,又是怕什么?线上线下博弈升级,激战背后意欲何为?对此,记者深入采访,探求原因。

  线上出击

  天猫家居祭出“必杀技”

  满屏幕的促销信息,轰炸般的购物提醒。天猫商城,在“双11”来临前几天,频繁密集像网民传递一个信号:“提前挑商品,到时点鼠标。”和以往“双11”前夕一样,每到此时,传统商家均感受到巨大压力。

  家居线上线下竞争后合作将是一种趋势

  为了进一步扩大市场业绩,今年天猫“双11”主打O2O模式,其中就包括昔日推广力度有限的家居行业。

  作为今年的必杀技的O2O新模式,天猫对此还有一番解释,在其10月15日公布的促销计划显示,今年“双11”大促将线上线下打通中国1000多个县市的3万多家品牌店。在这一模式下,消费者可以在线下体验的同时,通过二维码等方式进行线上下单并获得网上折扣,然后再由线下负责送货、安装、调试等(此前曾做报道)。

  似乎所有信息传递出一种结果,家居大促,即将开启,巨额销售,十分可期。不过,就在天猫计划如期推进的时候,家居线下渠道却集体发声,抱团反攻。

  线下反击

  19家家居卖场联合抵制

  “给商户开动员会,告诉他们这是红星在保护他们,他们帮线上配送为了蝇头小利,在革自己的命。”10月29日,在网上疯狂传播的红星美凯龙董事长车建新在其内部工作微信群“集团营运条线”中发布的三大禁令迅速蹿红。其中一条禁令称:“严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的‘双11’活动。”

  伴随着抵制的升级,最终包括居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦、月星等19家家居连锁卖场联合抵制天猫“双11”O2O营销活动。最终,天猫做出让步,给家装类目的商家发出一封《家装O2O业务终止协议通知书》中显示,“于2013年11月20日起终止O2O补充协议效力”。就此,天猫精心策划的家居O2O计划,在“双11”前夜被迫夭折。

  消费亲历

  网购17种商品比实体店便宜1万元

  在实体店选好沙发、卫浴、家具……可在现场一件不买全到网上下单,这是当今不少消费者的购物新习惯。

  2013年,长春市民刘先生终于住进自己的新房。房子装修漂亮,特别是卫浴用品都是箭牌、科勒等大品牌。亲朋参观时都会夸奖。每当这时,刘先生都很开心。因为,网店帮他省了不少。

  “房子装修一回挺费事,当时的想法很简单,买些能用得住的中高端品牌。”为了更好地了解产品的价格和品牌影响力,把采购成本控制在预算之内,刘先生累计用一个月时间逛遍本地各大家居卖场。实地看商品、抄价比款式、托人探底价……据他介绍,当掌握了欲购商品大体情况之后,得出了一个初步结论,价格大部分没有商量余地,通过人脉个别品牌虽然能打折,可与心理预期价格相比,仍有不小差距。怎么办?闲聊时朋友的一句实在不行去网上看看呗(网店),点醒了迷茫中的他。

  “不看不知道,在实体店里看到的所有商品,网上均有销售。”刘先生告诉记者,前期考察非常有用,至少做到了心中有数。通过与几位店主的交谈,在谈妥了价格、物流等细节后,正式下单。

  在这份购物详单中,既有连体坐便器、浴室组合柜、浴缸大件商品,也有诸如冷热水龙头、花洒、三角阀、五金挂件等小件,大大小小共计17种商品。商品一个不少,价格方面的优惠也是显而易见。他给记者举例,如果同样商品在本地采购,即便把友情价、活动价加在一起,与网购相比,后者比前者至少便宜了1万元左右。其中,最具代表性的一款名牌浴缸,本地实体店标价是2.3万,店内特价时7折多,找人也要5折以上。但网上购买算上运费不到8000元。

  “安装本地就能找到人,600多就全部搞定了,早期担心东西到了没有人给安装,现在来看,担心是多余的。”他说。

  线下商家

  网购倒逼“抢钱”明显

  最近,某家具品牌代理商何女士的手机上不断接到有关“网购优惠”的促销信息,如果放在过去,她看都不会看一眼,但现在不同了,凡是接收到的相关短消息都会认真查看。

  “我之所以这么做,主因员工的抱怨。”她告诉记者,有员工不止一次提到,现在到店人数不少,价格也给到位了,可客人就是“不掏钱”,总是以“再看看”为由离店,过几天跟踪回访时,对方表示已经在网上买完了。何女士无奈地称,过去一直认为只有传统服装鞋帽、小电器等商家才会受到网络冲击,没想到如今这把火竟烧到家居领域。

  实体看货,网上下单,所传导出来的“抢钱”信号,绝非只有何女士一人感知。“网店商家具有库存压力小、经营成本低、经营规模不受场地限制等优势。”在米沙子工业园区有自己的工厂、在本地多家家居卖场拥有实体店面、代理两个家具品牌的相经理在接受记者采访时坦言,潮流性的营销谁也阻挡不了,网购倒逼实体商家的现象是客观存在的,尤其是那些“一成不变”流水线品牌,被“体验”概率大大提高。对于收入上的变化,他形象比喻,一个代理一线家具品牌的朋友,去年1000万的销售额能有300万利润,今年只能有100万。

  相经理坦言,如今自己公司早已告别成品家具代理,而是个性化定制,之所以这么做,就是和网店区分差异化,不光如此还开了网店,目的就是线上线下互动,顺应潮流。记者在长春各城区家居卖场走访时,对于网店冲击,部分品牌代理商也表露了线上与线下的抗争,或多或少给实体店带来了冲击。

  记者调查

  角力焦点是中高端品牌

  通过市场调查不难发现,在家居市场中,左右消费者购物意愿的几大因素主要为品牌和质量、价格、物流、售后和服务等,其中价格因素最被人看重。

  在记者调查走访中发现,目前的本地市场,家居类商品遭遇线上阻击最为明显的是中高端品牌,因此类似商品品牌影响力较大,价格较高,消费者购买时相对谨慎,而重要的参考物则为价格成本。与前两者相比,低端家居商品,利润较低,主要靠走量获利,消费者在选择此类商品时,不会过多关注网上价格,因此角力都主要集中在中高端品牌上,这也是规模性卖场最为看重的主力商品。

  记者发现,在主要购物网站和专业大型卖场中,此种情况比较明显。从几千元的到十几万的家居用品,商品种类最为丰富。

  “在全国市场随便看,我家主推这款原价15000元的淋浴设备(价格),我能给到你4折,在实体店不会少于7折。”在天猫上代理某一线卫浴品牌的李女士在阿里旺旺上告诉记者,“有人说网上便宜是假货,这么说是没有根据的,网店也是有代理授权的,直接对厂家代理,没有店面、人员、地面推广费用,所以价格便宜,你买到的商品如果担心是假货,可以直接截图发给厂家,以鉴真伪”。

  原因探究

  陷入尴尬期利益被触碰 

  战争的背后,总会有一个理由。

  “冰冻三尺非一日之寒,你来店里选货,在网上下单,看着钱从兜里面被别人掏走,客户被别人抢走谁能高兴,这才是矛盾的焦点。”本地一位不愿透露姓名的家居卖场市场部经理表示,都是靠渠道流量吃饭的,双方根本的冲突在于利益分配,虽然吉林省在这次抵制中反应得不算明显,但从业者还是关心这件事,毕竟是行业内的“大事”。

  按照业内人士的说法,经营成本过高、扩张过快、家居电商挑战传统卖场模式都使传统家居卖场陷入尴尬期,2012年公开资料显示,仅一年时间全国就有10余家知名家居卖场倒闭关门就是很好例证。

  商务部流通业发展司、中国建材流通协会的数据进一步佐证了盈利下降的事实,2012年全国规模以上建材家具家居卖场全年销售额为12467亿元,同比下降2.46%,而2013年1~3月累计销售额为2136亿元,同比下降2.43%。

  “传统实体店面的核心利益被触碰了,这是这些商家不能接受的。”艾媒咨询CEO张毅告诉记者,在标准化商品越来越成熟的时候,传统家居卖场所能够提供的商品,网上基本都能找到,这在一定程度上颠覆原有家居卖场模式,而挤出价格水分,抢食实体店流量,家居电商正在向市场各个角落渗透。也是传统商家不能接受的,绕开商场内支付,直接选择线上支付,这对于家居卖场管理本身就是一种挑战。 

  未来猜想

  传统卖场进场门槛或降低

  天猫的家居O2O计划,虽然没有如愿搭上消费拉动力十足的“双11”购物快车,计划叫停,是否意味着今后传统家居卖场与电商之间不会爆发新的战斗,外界盛传的卖场与电商联手,重新利益再分配是否有可能?对于家居行业的未来,业内人士和专家有着不同的猜想和思考。

  卖场与电商联手可能性微乎其微

  “这肯定不会是最后一次,单纯抵制不是长久之计,有家居业务的电商,不光只有天猫一家,所有的电商都看到这块肥肉,家居行业利润丰厚,电商一直希望能进入该行业分羹。”张毅说,可以预见未来家居行业要经历阵痛,让利于民或许是短期解药。另外,卖场与电商联手合作方式不是没有可能,但这种可能性可以说是微乎其微。原因有二,首先天猫等电商仰仗的就是自己的流量,传统实体卖家在这一方面没有优势,因此也就没有合作理由。其次,利益再分配,传统家居卖场也不会贸然选择合作,因为他们自身也拥有线上O2O平台,居然之家、红星美凯龙等卖家谁也不会因为小利,共享其全套资源,那样做就是颠覆传统盈利模式。

  电商卖家居是趋势

  有人说,由于受到物流配送、营销渠道、售后服务等因素的制约,即便有了用户体验,电商做家居只能昙花一现。但在吉林省家具协会副理事长兼秘书长傅文光看来,如此认为肯定是有偏差的。“很多会员在闲聊时都会感受到潜在危机,电商卖家居是一种趋势。”他认为,物流配送、营销渠道、售后服务等因素的制约这都不是必要条件,市场配套衔接就是一个过程,当成熟度提高了,自然就成了,商家应当顺应消费惯性,准确把握消费者心态,顺应市场,打破传统滞后经营模式,这才是聪明之举。

  实体零售店借鉴电影院模式

  记者了解到,阿里巴巴、京东等诸多电商,目前已开启庞大的物流合作或自建计划,业内预测,这是加强成本和效率的管控释放的信号,是对实体店一种挑战。对于家居行业未来之路,《2013~2017年中国家居建材流通行业深度调研与投资战略规划分析报告》就指出,除了探索更加合理的O2O模式,实体零售店还要借鉴电影院的模式,在服务升级、体现差异化上下好功夫。而在国内也有一种声音,卖场模式下的商户,无法与网店对抗并不是没有胆量,而是中间费所累,所以无法放下身段。

    线上线下竞争后合作将是一种趋势

  吉林大学经济学院副教授丁肇勇表示,实体店对电商的恐惧与排斥,实际上所呈现出的是实体商家经营模式上的症结。网络购物是一个潮流,包括天猫在内的电商其实没有输,而是在等待市场反馈。线上与线下未来的竞争后的合作也将是一种趋势。传统实体店具备提货和体验功能,这其实就是O2O模式一部分,来看实体店面,家居卖场未来的核心竞争力,必然是超值服务,价格则是线上部分的优势。他预测,未来传统卖场在经营模式上将会发生改变,高租金降低,销售额扣点额度固定,降低进场门槛等措施,或是最直接手段。

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